Clients déçus, commerces mis en difficulté par un afflux incontrôlé de coupons vendus... Groupon lui-même reconnaît des erreurs, mais le tableau n'est pas si sombre. Faut-il encore avoir foi dans le modèle de l'achat groupé local ? Enquête.
En mai 2010, les internautes français découvraient Groupon, le site de deals d'achats groupés locaux à la croissance la plus rapide de l'histoire du web. Le 6 mars 2011, les téléspectateurs de l'émission Capital sur M6 découvraient qu'il y avait "forcément-une-arnaque-quelque-part" dans ces bons plans. Fin mars, une commerçante belge expliquait sur Facebook commentGroupon avait entraîné la faillite de sa boutique de décoration, ce qui a ouvert une brèche à d'autres accusations d'escroquerie. Des attaques qui pourraient remettre en cause le modèle économique de Groupon et son objectif de valorisation en bourse de 25 milliards de dollars. Car, ne l'oublions pas, la bulle guette.
Il n'est pas difficile de trouver des critiques de Groupon sur le web : des clients insatisfaits ou des commerçants qui se disent floués. Sur les blogs, on trouve des démonstrations mathématiques, qui, à coups de calculs de rentabilité, prouvent soit que Groupon est une bonne affaire pour les marchands, soitune mauvaise... soit que ça dépend. Pas facile donc d'en tirer des conclusions définitives. Plus intéressante, peut-être, une enquête de l'Université de Rice (Texas), réalisée auprès de 150 commerçants ayant travaillé avec Groupon, a montré que 66% des opérations étaient rentables mais que 42% des commerces ne souhaitaient pas renouveler l'expérience. Parmi eux, un cinquième de ceux qui y ont pourtant trouvé leur compte. Mais Groupon conteste ces chiffres, et parle plutôt sur son site vitrine de 97% de commerçants voulant renouveler l'expérience. Chez Groupon France, on explique que "les commerces veulent recommencer, mais pas tout de suite, le temps d'absorber la première opération." Pour y voir plus clair, essayons de démêler l'info et l'intox dans les critiques adressées à Groupon.
Ce n'est pas rentable pour les commercesGroupon prélève une commission de 50% sur les transactions, et impose des ristournes d'au moins 50% sur les coupons. Il y a au moins une raison à ces commissions élevées : le coût des commerciaux, employés sur le terrain pour aller décrocher des contrats avec les commerces. En France, il y en a 110. Stéphane Cohen, fondateur et PDG de Pricebuzz, un site d'achats groupés qui devrait ouvrir cet été, explique qu'il a réussi à ramener sa commission entre 6 et 15% en fournissant une plateforme permettant aux commerçants de régler eux-mêmes les paramètres de leur deal, sans passer par un commercial.
Les restaurants, qui représentent 20-25% des deals de Groupon France, auraient particulièrement du mal à rentabiliser leurs opérations. C'est ce qui ressort quantitativement de l'étude de l'université de Rice, et qualitativement des témoignages de petits restaurateurs recueillis par le fondateur d'Allobonplan, un comparateur de deals français.
Les principales causes sont que les clients ne dépensent pas plus que la valeur du coupon, et qu'ils ne reviennent pas. Il semble en effet que l'on trouve beaucoup de "chasseurs de bonnes affaires" parmi les internautes de Groupon. Mais le site travaille à une parade : envoyer ses offres uniquement aux membres les plus proches du commerce.
En outre, Romain Boyer, blogueur sur Commercesocial.net, relativise l'aspect rentabilité immédiate. "Quand les commerces font zéro marge, ils ne se rendent pas compte qu'ils font peut-être quand même une bonne affaire." Ce n'est pas Groupon qui dira le contraire. "Ce sont des opérations de long terme. C'est ce qu'on raconte aujourd'hui à nos partenaires. On leur dit qu'ils investissent pour faire une opération de recrutement, et qu'une fois que le client est là il faut le séduire, le réinviter à venir consommer chez eux", explique Philippe Jochem, directeur commercial France de Groupon. C'est particulièrement vrai pour les petits commerces, comme l'expliquait à Lexpansion.com en novembre le PDG de Groupon France, Franck Zorn : "Pour les gros acteurs, l'intérêt c'est (...) un modèle de publicité très axé sur la performance et le retour sur investissement. Pour les petits, c'est un moyen de gagner en notoriété, et de se constituer une base de clients".
Or la façon dont le commerçant juge la rentabilité de son partenariat avec Groupon a des conséquences très concrètes pour le client: l'accueil est meilleur chez les commerçants qui y trouvent leur compte. Ceux qui estiment que cela ne leur rapporte rien pouvant en plus être tentés de gonfler artificiellement leurs prix pour retomber sur leurs pieds.
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